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品牌的软肋与铠甲分别是什么?
来源| 聚美丽
作者| 言 午
红人是目前美妆营销的关键角色与重点，不仅是主流销售渠道，亦是品宣与种草的关键意见领袖。随着美妆行业垂类红人“一超多头”格局的形成，美妆行业的C端舆论话语权逐渐向红人端倾斜。
在全新竞争的市场环境中，想要在2023年获得快速增长，很难再靠一招鲜来完成，必须同时在新营销、产品、起盘、自播、渠道等几条线达成运营的协同，从而使营销效率达到最优。
但随着品牌对红人的争夺达到白热化，在营销端领先的红利期越来越短。美妆品牌究竟该如何规划新营销体系？如何才能又快又好地做好红人合作？品牌完整的营销体系该如何搭建?
这些问题，在由聚美丽主办，贝泰妮集团总冠名的第十届聚美丽大会——上有所解答。
现场我们以《软肋与铠甲，科学品牌新时代美妆企业如何应对运营及市场环境的变化?》为主题，展开了分享和讨论。
聚美丽新锐品牌学会负责人舒秀辉作为主持人，与上美股份副总裁宋洋、知乎美妆/时尚负责人宋青尧、璞氧创始人李福平、缇苏CEO施杰、红人代表护肤鸭学长带来圆桌对话，带来更多有关科学品牌新时代美妆企业应对运营及市场环境变化的启示。
以下为对话精华实录：
如何在不断变化的市场环境中找准增长方向?
从运营一线反馈回来行业卷的各种体感，流量不再主导增长，各家如何看待行业接下来的增长方向？新的平台机会在哪里?
近几年社媒时代的快速发展，很多品牌在这个阶段吃到了流量的红利。但现在抖音、小红书、B站、知乎等平台的洼地已经不复存在。流量时刻在变化，如果被流量捆绑，对一个品牌长期发展很难有利。
上美在过去的20年间已经穿越过很多周期，我们也曾抓到不少时代红利。比如一叶子从2014年起盘，在大屏时代中用三年的时间成为面膜品类的TOP。但在2015年品牌出圈之后，我们感受到流量并不能作为品牌壁垒，也不足以构成品牌的“护城河”。所以上美开始布局全球科研，我们带领整个科研团队去日本学习，将先进的配方和基础研发技术带回中国。
我特别认同今天的大会主题，只有科学才能主导未来。科学与技术是品牌增长的突破性力量，持续投入研发才能为品牌注入活力，形成坚实的品牌壁垒。
与此同时，品牌也要重视市场运营与流量管理，从而形成对外沟通的机制，即通过研发端不断打磨输出差异化的科学子弹，借由品牌对于各个流量平台的精细化运作与管理，更精准、更高效地向消费者传达品牌科学理念与内容，这是品牌增长更重要的环节。
品牌永远是品牌运营和科学技术的结合，虽然我们今天讲的是科学品牌，但是我觉得绝大多数化妆品行业还用不上所谓的科学（基础研究），更多则是在技术层面进行应用，而擅长的品牌已经能取得不错的收获。
当然，并不等于没有技术强项的品牌就一定做不好。最近欧莱雅以174亿人民币收购伊索，此前资生堂也以60亿人民币收购醉象。这两个被收购的品牌在科学壁垒上并没有明显突破，更多可能是强劲的产品力和精准的品牌定位。
因此，我坚持品牌运营和技术的结合才是未来，而不仅仅说有某个独家原料或者专利就能成功。
我们与不少业内人士也探讨过，流量品牌虽然最容易起步，但长期来看可能很难成功，品牌应该需要建立一个可盈利、可持续发展的模式。在科学这件事情上面，初创品牌有初创品牌的做法，从源头开始我们要从科学技术的角度思考，这是一个必要条件，但不是充分条件。品牌要从定位开始找准人群，进行产品力建设，并且持续输出品牌理念。
虽说现在流量枯竭，但也有很多品牌在运营系统比较完善的情况下脱颖而出。这个时代永远有增长机会，能将整个品牌运营和科学技术完美结合的品牌在任何时代都不会被淘汰。
在我看来可能现在刚好处于一个AIGC的新时代 （AIGC代表着AI技术从感知、理解世界到生成、创造世界的跃迁，正推动人工智能迎来智能创作时代） ，很像当年从PC互联网时代转向移动互联网时代的过程。也许未来新事物并不是以平台这个形式出现，但最终会占领用户碎片化的时间。
回到平台，未来很长时间内可能不会再出现所谓的流量洼地，更多是各个平台趋于稳定的趋势，每个平台有其各自优势。品牌在不同平台也会基于不同的用户心智提供相应的信息。
现在因为整个流量效率的下滑，流量增长在减慢，平台&机构在市场进入存量阶段。除了在传统流量端的持续优化，平台还能够为品牌提供哪些赋能?
流量分为付费和免费，现在依然有所谓的流量密码，但流量密码基本上会被算法绑架，如果品牌和KOL基于各个平台的算法去创造相应的内容能分到一些流量，但需要注意内容是否和品牌调性、用户心智相符合。
对平台来说内容才是根本，流量只是内容与用户交互的放大器。其实除了流量之外，平台最重要的是会提供数据支持，基于用户心智与用户行为习惯，以更加顺畅的方式助力品牌和用户进行交互。更重要的是，平台会帮助品牌基于用户心智的改变，提供完整的解决方案让品牌能更好地跟用户进行交流。除了流量，平台也是能让品牌跟用户完成交互的优质场域，让品牌更能了解用户的所思所想，最后反哺品牌推出更匹配的产品。
举个例子，最早的KOL诞生于微博，这一时期的KOL人设跟大部分美妆品牌的关联不强，但现在各个平台的KOL都有自己的人设，对应不同的领域、品类和用户价值。在品牌营销中，其实最好能把产品价值和情绪价值统一一起提供给用户，无论品牌概念还是产品都能更好地传递给用户。
我个人觉得三年之内应该不会出现新平台。赋能方面，我们近两年以抖音为重心，我们认为品牌在抖音里投放的需求都是卖货导向，所以我们孵化网红时主要以短视频种草型的网红为主。
大部分内容型的MCN公司以品牌广告为主，往往核心团队的背景原来都不是零售向的，他们更多追求的是粉丝量多与广告费多，理论上粉丝量越多，广告能爆的可能性越高。但粉丝量的增加往往会影响内容。以广告收入为主的MCN是2B的，并不会给C端用户带来深度价值。
我们的主要收入来自B端，但是我们的基因里是一个2C的公司。我们追求的是内容要对C端产生价值，一定不是偏娱乐价值，而是偏消费价值。我们的目标是长期沉淀对消费者消费决策影响力，致力于用消费属性的内容去带动品牌的销售。
我们给客户带来的赋能或者价值，我们就是按照客户的需求去优化整个业务方向。比如一个账号每个月要发的短视频内容结构，有多少比例是纯产生美妆向的内容价值的?又有多少比例是可以泛娱乐向涨粉的?我们会进行一定的平衡。
再往前一步，我们也一直在思考，因为孵化网红的效率变得越来越低，整个红人生态存在一定的滞胀，存量的垂类红人和同质化的内容都太多了。如果没有特别大的人设和内容创新，未来孵化大概率不会再出现高增长了。
我们也想再进一步开发新玩法，比如和品牌进行更深度的合作共创。比如与品牌共创单品，我们作为一个单品的总代，把相对有一定基础的单品放大，我们来实现扩充更多平台外部的合作，这算是我们接下来计划探索的新业务。
除了在流量、数据、深度种草上面红人能给品牌方面带来赋能之外，其他方面也可以给到品牌赋能。第一点是内容共创，达人可以从产品的前端给到品牌方关于产品的意见和建议。其实有很多品牌在刚推出新产品的时候都会带着产品跟我们达人进行内容上的共创，之后我们会给到相关建议。这种形式的内容共创能直接拉近品牌和达人之间的距离；第二点是品牌溯源，达人可以更多地了解以及挖掘还有传播品牌背后的价值，不仅能建立消费者信任，也可以呈现出一个更加立体的品牌形象；第三点是达人粉丝团的测评，我们可以让大基数的用户去测评产品，从而给到品牌方更细致全面的反馈，这些对品牌来说都是有价值的赋能。
如何在红人深度共创中平衡营销与技术、实现高效协同?
与外部的共创，品牌从上到下的认知跟意识要发生转变，整个企业内部的组织也要发生大的迭代。传统市场部应对一超多头多垂格局该如何迭代升级，如何在运营全过程中整合专业KOL在内容与产品层面共创共建与高效协同?
近两年，我们与KOL慢慢形成一个共创机制。首先是研发端提供更多具有差异化的科学子弹；其次是产品打磨，我们从内料到外观都致力于去表达品牌要传播的东西；最后再参考专业意见领袖的意见。在与KOL共创过程当中我们慢慢摸索了自己的打法，我们首先会与KOL沟通这些科研方向上的内容，与更精准、更高效，且更符合品牌产品发展理念的KOL进行深度共创，从而达到了协同增效的结果。
上美是集研发、供应商、生产、运营、营销等为一体的全链路集团。所以我们很早与KOL有一些深度交流与共创的机会，在存量市场上实现差异化竞争。
刚刚也谈到成熟公司的各部门的职责非常清晰，如何打破部门之间的壁垒去形成协同，你们如何完成这些挑战和突破?
我们公司内部所有从后端到前端都是统一一个KPI，我们从2015年就已经开始去打通后端整个KPI，整个转型时间大概是七八年。
在科研上，我们从海外学习了非常先进的科研体系布局，提升整体国际化的视野。我们建立了后端中台，通过几轮组织架构不断地调整，把研发、产品、供应链与销售运营打通。
在研发和产品之间我们搭建了一个沟通的桥梁——全球新品创意中心，这个部门可以赋能产品部开发更科学的产品。在市场部和产品研发之中我们设置了科学传播部门，可以把晦涩难懂的研发语言转化成市场语言，把营销团队和KPI团队打通，实行平行的扁平化管理，可以极大地提高工作效率。
共创要有一个前提，要让听见炮火的地方做决策。我觉得上美在传统的品牌里面转型算是成功的，因为它不仅仅让听见炮火的人做决策，而且让所有人都听见炮火，整个链条打通得比较彻底。
对我们这样的新锐品牌来说，前期的小团队不存在太多的部门壁垒与信息差。在与KOL的共创方面，我们也没有把KOL当成一个广告渠道，更多是用户调查、产品体验、产品测试的渠道。
另外，我们其实会经常组研发团队、粉丝团队和KOL一起的见面会，我们不存在说打通这个体系，只是在认知上把所有KOL当作合作伙伴。红人以及渠道等只是品牌的放大器，我觉得未来更多是大家共生共存、共同赋能的关系。
最后一点，红人也需要品牌赋能。比如大品牌给到的也许是流量、认可等赋能，但是新锐品牌赋能的是基于整个技术前提下对红人眼光的认可。对红人来说，如果一个宝藏新品牌符合科学品牌的定义，同时整个产品力又不错，对红人也是一个加分项，有持续推新能力的红人可以长盛不衰。
国货品牌的崛起趋势不可逆，品牌对红人的赋能才是共创的前提，如果品牌自身实力过硬，整个共创会更成功。
专业向红人需要不断提升自己的专业度，才能判断产品和品牌的差异化和领先性，这也是红人端和机构端在打磨的内容。缇苏和鸭学长在这方面都有什么样的举措?
我们从两年前开始布局，我们会请配方师、研发师、化妆师等专业人士来给红人培训，我们比较愿意在红人专业能力的提升上去投入匹配资源。
除了公司会组织一些皮肤科和配方体系上的培训之外，我们平时也会报班上课，以及参加各种圆桌会议开阔自己的眼界，提升专业见识。
美妆赛道越来越精细化，我觉得达人要找准自己的定位和赛道，这样努力才能事半功倍。比如我最开始更新的内容很广泛，但之后我发现自己对护肤更感兴趣，就专注护肤赛道。
在深度共创中，平台可以发挥怎样的价值？知乎在其中的价值与角色是什么？
刚才提到红人的专业度，知乎把红人叫做PU，很多PU的身份可能是大学教授、皮肤科医生、化学博士等专业人士，回应刚才福平总所说的“要让听见炮火的地方做决策”，其实知乎的PU不仅能听见炮火，还有决策的专业度。所以知乎和品牌的共创，可以起到品牌与PU之间的桥梁作用。
此外，基于品牌本身不同的需求和传播方式，我们会给到相应的用户洞察和数据，助力品牌和KOL在共创时更加有依可循。
共创是一个非常好的方向，我想跟不同的角色来探讨一下，共创这种深度绑定关系的挑战有哪些，如何平衡这种纵深关系的长周期建立与品牌短期销售焦虑之间的矛盾？
时间的压力不太存在，因为一个品的开发周期本来就很长，KOL的加入能更多在开品基础上梳理一些底层逻辑，当然这之后的配方打样、稳定性、功效测试、配方兼容性等等都是开发团队要一步一步去完成的。
目前这种共创能加速决策链路，比如我们会通过私域或者跟KOL的粉丝进行小样的试用与产品共创，这对品牌来说是一种增效的好方式。
共创是否会挑战品牌(集团)原有的运作模式呢?
因为共创时集团已经把一些部门的信息都拉齐了，所以大家在意识形态与沟通方面都能接受这种形式。
在与红人的沟通中，配方老师、化学博士、皮肤学博士等研发团队的专业人士们能了解到C端消费者对品牌的理解，在碰撞梳理之后会衍生出更多想法，由此更好地去打造科研和配方上的壁垒，所以是大家共同学习、共同提升的一个过程。
作为初创品牌来说，共创是否能助力品牌更平稳地实现销量和效果双丰收？这其中的挑战有哪些？
决策链路简单的初创品牌在效率上肯定会比规模企业要高，但不管初创品牌怎么定义共创关系，影响力越大的红人其话语权或主导权也会越大，对于品牌来说，如何平衡品牌本身以及红人的想法差异是很有挑战的。比如我们推出的光子水含有83%的酵母滤液，中科院院士共创的专有的原料，但是它的味道很多KOL不能接受。但是在功效和肤感(气味)上的平衡，我们会优先选择功效。
此外，在时间上影响并不大，因为开品从前期市场洞察调研开始时间链路也很长，中间穿插一个KOL共创环节的影响并不大。目前，合作带给销量的助力不是很明显，更多是体现在整个KOL验证后C端用户的正反馈。
平台和红人在选择共创品牌时，品牌需要具备什么样的条件?
需要有一定规模的品牌，比如年销售额在三五亿以上，这说明至少在消费者端的口碑和品质不错。
鸭学长和品牌进行长期深度合作时，是怎么进行种草的？
首先会反复种草粉丝，在小红书、抖音等全平台以视频、直播等不同形式与产品进行深度捆绑和合作。在内容上，我们也会更加去挖掘产品本身更多的可能性。从不同的角度、产品不同的闪光点去加深用户的印象。
我想请青尧总做一个最后的总结，因为对话一整场下来更多在谈品牌跟红人，包括机构平台在不确定时代下大家的应对之策。那么，对于流量向来说，大家的软肋与铠甲分别是什么?
贝恩咨询之前统计过一个数据，80%以上的品牌认为自己的产品和品牌有差异化，但是事实上只有8%的消费者认可这件事。
所以更重要的是，品牌如何在用户心智上得到消费者的认可。在美妆品类中，软肋可能就是如何取得消费者认同你打造的铠甲本身。
对于任何的品牌来说，不管能不能获得平台背书或者红人站台，最核心的铠甲一定是品牌本身的产品力，足够领先的产品力可以永远能够作为品牌的“护城河”。
有一句话叫做认知大于事实，其实站在双方的角度去审视，品牌所表达出来的和用户感知到的内容如果越趋近，整个品牌也越容易在大环境下会获得更好的生态位，否则品牌的很多动作就沦为自嗨的营销行为。
今天非常感谢到场的五位嘉宾一起开展非常精彩的对话，也再次感谢支持聚美丽大会的现场观众们，希望大家最终都能克服我们的软肋，获得我们成长的铠甲。
本次对话内容也是“聚美丽新锐品牌学会”通过夜话会/沙龙/实训营等活动，一直在组织讨论的问题。
其实从各位嘉宾的分享中，首先可以落到实处的真正可以抄作业的，是调动全公司各部门，从认知上先改变，建立起自己的情报信息中心，然后不断提升日常的精细化管理的综合运营能力，同时持续提升技术水平。
在这一方面，聚美丽打磨了两个方向的课程与活动：
• 从“建立高效红人合作生态”方面，聚美丽将率先推出系列红人及新营销课程与活动，主题与内容方向包含：
1、破冰，初创品牌突围。美妆新锐品牌通过小红书种草、抖音红人BD，在起盘期完成从0到1的突破。
2、破壁，建立头部红人公关体系。与1000个KOC合作，不如与一位头部KOL深度合作。美妆品牌如何面向行业垂类KOL建立头部公关体系，从而解决“有技术”但说不出去，没有头部KOL配合导致红人BD无法打开局面，品牌有一定的历史包袱导致红人对品牌有历史偏见等问题。
3、破圈，完整的红人BD体系及组织架构。科学说理、行业舆论场建设要靠头部红人，但放大GMV、破圈收割需要各品类各层级红人。品牌如何建立千品千面的红人BD体系，针对不同层级红人设计不同合作方式，品宣/种草/带货KOL分别怎么选怎么搭？垂类非垂类分别承担怎样的职能？种割一体怎么组合，要做溢价品牌怎么做品宣和种草?最终建立起新营销的完整组织架构。
• 在“建立科学营销体系”方面，聚美丽还将在新锐品牌学会推出如下体系课程：
1、年销过亿的品牌自播间打造。如何借助创新内容、体系化管理，打造高效品牌直播间，提升长期ROI与综合投产。
2、美妆品牌全域营销体系。规模企业如何协同全平台及全域传播做好全渠道生意增长？自播团队、达播团队、电商团队、抖音内容团队、投流团队、数据团队如何配合协同?私域公域如何打通？内外部协同怎么做？
视觉设计：筱情
微信排版：高高
责任编辑：木头
——— 2023聚美丽年度大会 ———
「科学品牌大会」：
「南洋论坛」：
「意见领袖大会」：
「成果转化闭门耕」：
「科学传播共创会」：
看完不妨给个在看
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